Accumuler en quantité des données peut constituer un bon départ, mais encore faut-il que les données récoltées soient exploitables, pertinentes et qualifiées. En matière de data management, la qualité prime sur la quantité. Si la première fait défaut, c’est toute la stratégie engagée par le promoteur immobilier qui risque d’en pâtir.
L’enjeu est de s’assurer du caractère exploitable des données et de maintenir leur pérennité. La data n’est pas une matière immuable ou acquise ; elle se travaille et s’affine dans le temps. Il faut imaginer qu’un contact peut changer d’adresse, de numéro de téléphone, changer ses préférences ou ses comportements d’achat…Ces fluctuations, si elles ne sont pas mesurées et anticipées, donnent lieu à un stock de données qui ne correspond à aucune réalité. D’où la nécessité de mettre en place des mesures du niveau de pertinence accompagnées d’actions correctives et structurelles.
On pourrait aborder la data quality par 6 dimensions « primaires » :
s’assurer de posséder tous les champs/attributs nécessaires sur le client ou sur le prospect
s’assurer que les données correspondent à une syntaxe normée
s’assurer de la véracité des données
s’assurer de la possession des mêmes données sur toutes les bases
s’assurer que les données sont accessibles pour tous
s’assurer que les données sont mises à jour
Le risque est de se condamner à une méconnaissance des prospects et des clients et à l’échec des stratégies et campagnes activées. Cela revient à déployer des efforts et des moyens, souvent conséquents, pour un résultat très bancal. Malheureusement, entre temps, vos outils de marketing automation ne pardonnent pas et continuent de vous facturer…Cela sans compter l’image de marque écornée au passage.
Impact sur l’efficience des campagnes marketing multicanales activées
Une communication et des parcours incohérents
Altération de la connaissance client
Détérioration de la relation client
Baisse signifiante du ROI des campagnes d’acquisition et de fidélisation
Des coûts immédiats et à long terme
Les solutions se font à la fois en mode préventif et en mode curatif :
S’équiper en SI (système d’information)
Formation et sensibilisation des commerciaux
Optimisation des formulaires des canaux sources (site, LP, portail…)
Qualification des contacts en bureau de vente ou via les commerciaux
Vérification et enrichissement des emails et des téléphones
Traitement et mise à jour des civilités, nom, prénom
Normalisation et validation postale
Solutions de géomarketing : géocodage et de géolocalisation
Traitement des doublons
Enrichissement des données BtoB
Vigilance quant au RGPD (attention aux bases de données obsolètes, la requalification exigeant un consentement…)
